El ROAS (Return on Ad Spend) mide cuánto has ingresado por cada euro invertido en publicidad. Un ROAS de 4 significa que por cada euro gastado, recuperas cuatro en ventas. Hasta aquí, sencillo. El problema empieza cuando se interpreta esa cifra sin conectarla con lo único que importa de verdad: tu margen.
No existe un "buen ROAS" universal
Depende por completo de tu margen de beneficio. Con un margen del 20%, necesitas un ROAS mucho más alto para ser rentable que con un margen del 60%. Cualquier cifra que te digan sin conocer tu margen concreto es, en el mejor de los casos, orientativa.
El ejemplo que lo deja claro
Imagina un margen del 25% y un ROAS de 3: por cada euro invertido, recuperas tres euros de ingresos, pero de esos tres euros solo 0,75 € son margen real. Menos que el euro que invertiste. Ese ROAS "positivo" esconde, en realidad, pérdidas.
El coste por clic también puede engañar
Un CPC bajo suena bien sobre el papel, pero si esos clics no convierten, es dinero perdido igual. Y al revés: un CPC alto puede ser perfectamente rentable si el tráfico que trae convierte mucho mejor que la media.
Cómo se mejora, en la práctica
- Afinando la segmentación para llegar a quien de verdad tiene probabilidad de comprar.
- Mejorando la página de aterrizaje, para que convierta más de las visitas que ya te llegan.
- Excluyendo a quien ya compró o no encaja con tu cliente ideal.
- Probando creatividades distintas y quedándote con las que mejor funcionan.
Medir el ROAS conociendo tu margen real es lo que separa una campaña que "parece que va bien" de una que realmente deja beneficio.
ROAS no es lo mismo que ROI
Son primos, pero no gemelos. El ROAS solo mira los ingresos frente a lo invertido en publicidad; el ROI (retorno de la inversión) resta también otros costes (producción, logística, personal) para dar una foto más completa de la rentabilidad real del negocio. Un ROAS alto no garantiza un ROI positivo si el resto de costes se come el margen.
Preguntas frecuentes
¿Qué ROAS mínimo necesito para no perder dinero?
Depende de tu margen: divide 1 entre tu margen (en decimal) para saber el ROAS mínimo de equilibrio. Con un margen del 25%, ese mínimo es 4 (1 ÷ 0,25).
¿Debo pausar una campaña con ROAS bajo?
No siempre de inmediato: algunas campañas de "primer contacto" con clientes nuevos tienen ROAS más bajo pero alimentan el remarketing posterior, que suele tener un ROAS mucho mejor. Mira el conjunto, no solo cada campaña aislada.
¿Cómo sé cuál es mi margen real para calcular todo esto?
Resta al precio de venta el coste del producto, el envío, las comisiones de la pasarela de pago y cualquier otro coste directo asociado a esa venta. Lo que queda es tu margen real, la base de todo este cálculo.