Es uno de los datos más repetidos en ecommerce y, aun así, de los que menos se aplican en la práctica: adquirir un cliente nuevo cuesta de media entre cinco y siete veces más que conseguir que uno que ya te compró vuelva a hacerlo. A pesar de eso, la mayoría del presupuesto de marketing de una tienda online suele destinarse a captación (anuncios, SEO, redes) y muy poco a retención, que es donde suele estar el margen más barato de conseguir.
Qué es realmente un programa de fidelización
No tiene por qué ser un sistema complejo de puntos y niveles: en su forma más simple, es cualquier mecanismo que da al cliente una razón concreta para volver a comprarte a ti en vez de mirar en otro sitio la próxima vez que necesite algo similar. Puede ser un sistema de puntos canjeables, descuentos progresivos por volumen de compra acumulado, acceso anticipado a novedades o rebajas, o simplemente una comunicación post-compra bien pensada que mantenga la marca presente sin ser invasiva.
Los formatos que mejor funcionan en negocios pequeños y medianos
Un sistema de puntos sencillo (por ejemplo, un euro gastado equivale a un punto, y cierto número de puntos se convierte en un descuento) es fácil de entender y de comunicar, y no requiere una inversión tecnológica grande gracias a los plugins disponibles en la mayoría de plataformas de ecommerce. Los descuentos por recompra (un código específico enviado por email unas semanas después de la compra, cuando el producto empieza a agotarse o el cliente ya ha podido probarlo) suelen dar un retorno muy alto con muy poco esfuerzo de configuración.
El error de fidelizar solo con descuentos
Un programa basado exclusivamente en rebajar precio enseña al cliente a esperar siempre un descuento antes de comprar, lo que erosiona el margen a largo plazo y entrena exactamente el comportamiento contrario al que se busca. Combinar el incentivo económico con valor no monetario (contenido exclusivo, atención prioritaria, acceso anticipado) ayuda a fidelizar sin regalar margen en cada compra.
Medir si el programa funciona de verdad
La métrica clave no es cuánta gente se apunta al programa, sino si la tasa de recompra y el valor de vida del cliente (cuánto gasta en total a lo largo del tiempo, no solo en su primer pedido) mejoran entre quienes participan frente a quienes no. Un programa con mucha gente inscrita pero sin efecto real en la recompra es, en la práctica, un coste sin retorno, por bonito que se vea en el panel de administración.
Preguntas frecuentes
¿Es rentable un programa de fidelización para una tienda pequeña?
Sí, incluso más que para una grande en proporción, porque el coste de adquisición relativo de cada cliente suele ser más alto en tiendas pequeñas, lo que hace todavía más rentable cualquier mecanismo que evite tener que reconquistarlos desde cero cada vez.
¿Cuánto debería costar en puntos un descuento típico?
No hay una cifra universal, pero conviene calcular el margen real de cada producto antes de fijar la conversión de puntos a descuento, para que el incentivo siga siendo rentable incluso cuando se canjea de forma masiva.
¿El email marketing forma parte de la fidelización o es algo aparte?
Forma parte, y de hecho suele ser el canal principal para comunicar el programa: recordatorios de puntos disponibles, avisos de que un descuento está a punto de caducar o recomendaciones basadas en compras anteriores son parte natural de cualquier estrategia de retención bien pensada.