La mayoría de marcas tienen una idea intuitiva de "cómo hablan", pero muy pocas la tienen escrita en algún sitio al que pueda acudir cualquiera que redacte contenido en su nombre. Esa falta de documento de referencia es la razón por la que, con el tiempo, distintos textos de la misma marca acaban sonando a marcas distintas.
Qué es exactamente la brand voice
Es el conjunto de decisiones concretas sobre cómo habla tu marca: si tutea o trata de usted, si usa humor o mantiene un tono más serio, qué palabras evita y cuáles usa con frecuencia, y qué tipo de frases prefiere (cortas y directas, o más elaboradas).
Por qué merece la pena documentarla
Sin un documento de referencia, cada persona que escribe para la marca (un empleado, una agencia externa, un nuevo miembro del equipo) aplica su propio estilo personal, aunque intente imitar lo que ya existe. Con el tiempo, esas pequeñas diferencias acumuladas hacen que la marca pierda consistencia sin que nadie lo haya decidido conscientemente.
Qué debería incluir el documento
No hace falta que sea extenso: unos ejemplos de frases "así sí" y "así no" suelen comunicar mucho más que una lista abstracta de adjetivos como "cercana, profesional, cercana". Incluir también tres o cuatro palabras que la marca nunca usaría ayuda tanto como definir las que sí usa.
Cómo mantenerlo actualizado
La voz de una marca puede evolucionar con el tiempo, especialmente si el público objetivo cambia. Revisar el documento una vez al año, y actualizarlo con ejemplos reales de contenido reciente que haya funcionado bien, evita que se quede desactualizado y deje de ser útil.
Preguntas frecuentes
¿Quién debería redactar el documento de brand voice?
Idealmente, alguien que conozca bien la marca y tenga cierta sensibilidad de redacción, revisando ejemplos reales de contenido que ya haya funcionado, en vez de partir de cero con definiciones abstractas.
¿Un negocio pequeño necesita también documentar su tono de voz?
Sí, especialmente si más de una persona escribe contenido en su nombre (redes sociales, blog, atención al cliente). Cuanto antes se documente, menos trabajo cuesta corregir inconsistencias acumuladas más adelante.
¿El tono de voz debería ser exactamente igual en todos los canales?
La personalidad de fondo debería mantenerse, aunque el formato se adapte: en redes puede ser más informal y directo, en comunicaciones formales algo más cuidado, sin dejar de sonar a la misma marca en ambos casos.